El uso de NFT de las marcas de lujo como gemelos digitales puede socavar el valor percibido de los productos físicos, descubre el estudio
Crédito: Dominio público de Pixabay/CC0
En una era en la que convergen la tecnología y el lujo, los NFT (tokens no fungibles) se han convertido cada vez más en parte de las estrategias de marketing para las marcas de alta gama. Muchas compañías de lujo han adoptado un hermanamiento digital, que vincula las NFT con sus productos físicos en un esfuerzo por crear una conexión perfecta entre lo tangible y lo digital.
Si bien se ha demostrado que esta práctica es efectiva para promover las NFT, un nuevo estudio de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad de Bar-Ilan en Israel y la Escuela de Negocios y Derecho de la Universidad de Agder en Noruega ha revelado resultados sorprendentes: estos gemelos digitales en realidad pueden socavar el lujo percibido de los productos físicos a los que están atados.
En una serie de ocho experimentos que involucran a más de 2.300 participantes, los investigadores investigaron cómo el lanzamiento de NFT como gemelos digitales afectó las percepciones de los productos de lujo físicos con los que se asociaron. Los resultados sugieren que, si bien las NFT pueden elevar el producto digital en sí, pueden dañar el valor percibido de la contraparte física. Específicamente, la investigación indica que vincular un elemento de lujo con un NFT puede introducir una sensación de “temporalidad” con el producto, disminuyendo su imagen de atemporalidad, un aspecto esencial del lujo.
“Este estudio desafía el uso de gemelos digitales en el sector de lujo. Nuestros hallazgos sugieren no solo que los gemelos digitales no mejoran el valor percibido del producto físico, sino también que las NFT vinculadas pueden introducir una sensación de novedad, digitalización e impermanencia que socava las percepciones tradicionales de lujo”, dijo Raz Henkin, un ph.D. Estudiante de la Universidad Bar-Ilan e investigador principal de este estudio.
“Las marcas de lujo, que durante mucho tiempo han sido conocidas por su capacidad para transmitir exclusividad, atemporalidad y tradición, ahora enfrentan el desafío de lograr el equilibrio correcto entre mantener su patrimonio y adoptar innovación”, agregó el profesor Tobias Otterbring, de la Universidad de Agder. Los resultados de la investigación mostraron que la conexión entre las NFT y los elementos de lujo, aunque innovadores, puede interrumpir este delicado equilibrio y, en última instancia, afectar las percepciones de los consumidores.
Los hallazgos del estudio se publicaron recientemente en un número especial de la revista de la Asociación para la Investigación del Consumidor, se centró en el metverse, el comportamiento del consumidor y el bienestar.
Las primeras ideas de un estudio de seguimiento preliminar sugieren que las NFT no solo plantean preocupaciones sobre la percepción de la temporalidad, sino que también, entre los consumidores que no están familiarizados con la tecnología, pueden considerarse que carecen de autenticidad. Esto erosiona aún más el estado de lujo de los productos físicos vinculados.
A pesar de estas preocupaciones, los investigadores no aconsejan a las marcas de lujo que abandonen los gemelos digitales por completo. Más bien, enfatizan la importancia de una planificación cuidadosa e integración estratégica al comercializar NFT. Al garantizar que las NFT sean parte de una estrategia más amplia que refuerza el estado atemporal y la autenticidad de sus productos, las marcas de lujo pueden mitigar los riesgos potenciales de devaluar sus artículos físicos.
“Creemos que si bien las NFT tienen su lugar en las estrategias de marketing y participación digital de las marcas de lujo, su aplicación debe abordarse con precaución”, agregó la Dra. Dikla Pérez, de la Escuela de Administración de Empresas de la Universidad de Bar-Ilan.
“Las marcas deben centrarse en proteger los valores centrales de autenticidad, exclusividad y atemporalidad al tiempo que incorporan estas nuevas tecnologías de manera que no las socavan”.
Más información: Raz Henkin et al, Luxury Phygital: la influencia de los gemelos digitales vinculados a NFT en las respuestas de los consumidores a productos de lujo físico, Journal of the Association for Conserving Research (2025). Doi: 10.1086/734844
Proporcionado por la Universidad de Bar-Ilan
Cita: el uso de las marcas de lujo de las NFT como gemelos digitales puede socavar el valor percibido de los productos físicos, el estudio encuentra (2025, 28 de abril) recuperado el 28 de abril de 2025 de https://techxplore.com/news/2025-04-ruxury-rands-nfts-digital-tigital.html
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